佛山市南海區的房地產市場相當成熟，萬科、保利、中海等品牌開發商云集。2013年，主城區在建綜合體共計31個，方圓10公里內15個項目有SOHO產品推出，市場競爭極其激烈。

在激烈競爭的市場局面下，佛山公司在集團指導下研究市場，發現市場機會，制定切實可行營銷計劃，成功搶占市場。于2013年4月將原計劃6月推售的首棟SOHO提前兩個月開盤，4月合同指標完成率達427%，居全集團合同完成指標第一名。

推盤搶占市場先機

2010年，佛山在地級城市中率先執行限購政策，眾多大型開發商轉戰商業地產。2012年，佛山市公寓成交量僅約為20萬平方米，2013年下半年，全市新推公寓達81萬平方米，市場競爭劇烈。

佛 山 項 目SOHO共10.3萬平方米， 按計劃需在3個月內銷售且單價高于2012市場50%。如何短期完成SOHO銷售，對于佛山公司2013年年度指標完成至關重要，SOHO高價快速銷售成為擺在佛山公司面前的難題。

公司上下經多方論證分析發現，2013年市場雖有81萬平方米公寓供應，但基本集中于下半年推盤，4到6月無競爭項目推出，為市場空白期。如項目SOHO產品能在此時間推出，按照萬達大開大合的營銷標準動作操作，定能掌握市場定價權；進而成功樹立項目標桿形象，將為后期產品提供價格支撐。

經公司內部多輪研討，報南方項目管理中心確定：調整工程計劃，全力追趕工程進度，4月推售首棟SOHO，搶占市場先機。

借力廣州發力佛山

經研究分析：佛山客戶具有相當的投資實力，但SOHO市場成交量較小，主要是因為客戶對產品不熟悉?？蛻敉顿Y欲望沒有被激發，只要能使客戶清晰地認識SOHO價值，就能夠激發客戶投資。

2012年10月佛山公司首次推出商鋪，6個月內四次開盤清盤。通過對商鋪營銷經驗總結分析，佛山公司認為如果能使項目產品在市場中脫穎而出，就會得到客戶的高度關注，突破市場容量小的瓶頸。為此，佛山公司在南方項目管理中心營銷部指導下，制定以下營銷技術手段突破市場：

佛山項目約70萬方建筑體量，計劃3年內銷售完畢。項目形象的成功樹立，對項目整體推廣影響巨大。佛山是個“無核心城區，鎮街經濟為主”的城市，客戶無跨區域置業習慣，且投資觀念保守。項目定位不能局限于佛山南海，必須引入外部客戶刺激本地市場。在集團領導指導下，項目借助廣佛同城概念，定位為“廣佛新地標，華南新旗艦！”推廣初期主打該形象，商鋪、SOHO推廣中繼續堅持，得到良好效果。不僅成功吸引投資活躍的廣州客戶，也大大刺激本地客戶跟風購買。

在南方項目管理中心的指導下，借助廣州公司力量，聯合策劃舉辦大型營銷活動——“廣佛巨星演唱會”，邀約陳慧琳、羅大佑、林子祥等具有號召力歌手出席?；顒又许椖抗揪陌才?，對于佛山客戶宣傳活動為SOHO意向客戶舉辦，對廣州客戶則為萬達品牌答謝活動?；顒涌倕⑴c客戶8000人，約2000名廣州、東莞客戶到場。通過線上、線下推廣，讓本地6000人真切感受到“廣州人也來了”，刺激本地新客戶購買欲望，堅定本地已有客戶購買信心。

特色鮮明現場包裝

佛山本地開發商將SOHO類產品做公寓推廣，SOHO概念在佛山較為陌生。項目公司在推廣初期也曾考慮是否按本地習慣推SOHO公寓概念，但經過分析認為此推廣將不能與競品形成區隔，不能在市場中樹立項目獨特形象。

項目堅持主打SOHO概念， 在線上強化客戶認知SOHO概念，針對客戶投資需求強化SOHO宜商宜住功能。同時配合現場包裝，增加造型墻、立方體等展示SOHO氛圍的元素，加深客戶對SOHO概念的認識。

佛山客戶對SOHO產品認識不足，當地公寓產品只推居住功能等市場特點，在項目管理中心指導下，設置創意辦公空間板房，引導客戶認知辦公功能。樣板房效果令當地客戶眼前一亮，客戶直觀了解SOHO多功能用途，獲得客戶及業界的高度評價。

前期項目商鋪熱銷，在當地樹立較好形象。結合本期SOHO產品特征及客戶分析，佛山是一個有購買力的城市，由于住宅限購，本地客戶缺少投資渠道。在不限購的商業產品中，相對商鋪，SOHO投資客群更為廣泛。項目在推廣中強化投資概念，區隔市場競品，令產品在市場中脫穎而出。

主打品質主導定價

佛山公司參照商鋪營銷經驗，制定精準營銷動作。讓客戶接受產品價值大于價格的觀念，通過大量認籌來消除價格抗性！主要營銷動作如下：

1. 堅定團隊信心。項目整盤價格皆高于市場，首期商鋪推售開始，團隊就形成敢于直面市場，主導市場定價權的思想意識。讓所有人員形成“萬達產品具有競品無可比擬的優勢，區隔于市場產品！價格自然應該高！”的意識。

2. 讓客戶接受產品價值大于價格的觀念，在營銷實踐中不斷引導客戶關注產品價值，不要過于關注產品價格。讓市場及客戶堅信：萬達產品定價高，因為產品領先、產品具有其它項目無法比擬的投資價值。

3. 采取多種手段擠壓客戶。針對SOHO推售，采取短期風暴式廣告投放，多渠道同時鋪開，開展海量蓄客，來訪2500組，認籌1500個?？蛻艋鶖荡蠓鶖U大，為銷售創造了有利條件，更加適合了當地的市場客戶情況。為多輪技術動作擠壓客戶開展提供了支撐。通過廣州等外地客戶擠壓本地客戶，激發本地客戶投資欲望。通過線下客戶擠壓線上客戶，刺激搶購心理。通過大客戶擠壓小客戶，使客戶轉向關注購買資格而非產品價格。